“Si usted se parece un poco a mí, le dirán que es un idiota al menos una vez al día”, explica el publicista Erik Kessels en su nuevo libro ¡Qué desastre! Cómo convertir errores épicos en éxitos creativos, un manual de autoayuda para creativos modernos que te enseña cómo sacarle provecho a una pifia monumental. Y es que quien no arriesga tampoco cosecha triunfos, pero a veces se necesita un empujoncito.

¡Qué desastre! está dedicado al arte de equivocarse como única alternativa al aburrimiento idiotizante. Una declaración de amor al valor de fracasar ilustrada con fotografías “erróneas” de artistas y aficionados que, a través de la óptica de científico loco de Kessels, se convierten en auténticas genialidades.

“Bienvenidos a mi clínica dental”, bromea el cofundador de la nada ortodoxa agencia de comunicación ‘KesselsKramer’ refiriéndose a la aséptica sala donde le entrevistamos. Hablamos con él sobre jardines metafóricos, la búsqueda de la imperfección y los benditos errores que nos llevarán al éxito:

Se lo tengo que preguntar, ¿es cierto que trabaja en una iglesia? 

Cierto. Hay muchas iglesias abandonadas en Ámsterdam y la gente se construye casas, skateparks o incluso librerías y bibliotecas. Cuando empezamos buscábamos una oficina de concepto abierto, vimos un pequeño anuncio en el periódico y nos decidimos en cinco minutos. Fue muy divertido porque anteriormente ya la habían comprado los Hare Krishna. Así que pensamos: “¿Por qué no convertirla en la sede de nuestra agencia?” Además funciona genial porque le puedes decir a tu madre que vas a la iglesia cada día…

¿Encuentra la inspiración en esta iglesia? 

Para mí no importa mucho el lugar sino que tiene que ver más bien con la actitud positiva con la que te enfrentas al proceso de creación de ideas. Cuanto más positivo, más buenos resultados.


libro

 

Hablemos de su libro. ‘¡Qué desastre!’ crítica lo que usted llama “la tiranía de la perfección”… 

Hoy en día todo se dirige hacia la perfección en las disciplinas creativas. Hay un montón de ordenadores que te hacen el trabajo completo, tu sistema de navegación te dice perfectamente dónde tienes que ir, todos tenemos cámaras brutales en nuestros móviles… y no hay nada malo en ello, pero la perfección no es un buen punto de partida para una idea creativa.

¿Por qué? 

Porque la perfección es la última estación y no se puede empezar por el final. Es mucho mejor comenzar pensando en ideas que no se han hecho antes; la creatividad es hacer las cosas diferentes. Pero para hacer eso ahora casi que tienes que forzarte a cometer errores deliberados. Utilicemos la metáfora del sistema de navegación, por ejemplo. El GPS te marca el camino a seguir, pero si tomamos una dirección equivocada quizá descubramos algo totalmente diferente y maravilloso. En un momento en el que muchas cosas son perfectas, creo que es interesante equivocarse y ver cuál es el resultado.

En el libro comenta que es mucho peor ser aburrido que equivocarse… 

Por supuesto. También hablo de la metáfora del jardín delantero y trasero. Y hoy en día mucha gente sólo está en el jardín delantero porque es muy cómodo. Por ejemplo, cuando tienes que crear es muy fácil irse a internet y ver como diseñadores de todo el mundo hacen cosas fantásticas. Te adaptas a lo que estás acostumbrado y fácilmente creas un bonito diseño. Pero, metafóricamente, el jardín trasero es mucho más importante cuando quieres ser un auténtico creativo. Allí estás rodeado de fantasía, nadie te ve, puedes hacer un montón de cagadas, puedes ir desnudo, experimentar… Y cuando des con una idea fuerte ya la llevarás al jardín delantero.

Pero cuando fallas y fallas en el proceso, ¿cuándo es el momento de rendirse? 

La creación de ideas puede ser muy dolorosa. A veces tienes que sumergirte en un profundo bosque para encontrar tu camino. Yo aún me enfado conmigo mismo porque sigo teniendo que enfrentarme a esta mierda, a este proceso arduo en mi mente. Es como una lucha. Inicialmente encuentras algo y quizá no alcances el final, pero no debes rendirte porque sabes que AHÍ hay algo.

Entonces, cómo lidias con la frustración? 

No soy paciente con la frustración porque no me es útil. Además nunca he sentido la frustración de quedarme sin ideas porque practico la equivocación como algo positivo.

¿Podría explicarnos una equivocación garrafal que se haya convertido en éxito? 

Uno de nuestros primeros clientes para el que trabajamos fue el hotel Hans Brinker Budget. Era la primera vez que alguien nos requería y estábamos muy esperanzados. Así que quedamos a la mañana siguiente y vimos que el hotel era una completa mierda. Fue una decepción porque nuestro cliente era indefendible desde el punto de vista publicitario. Pero no quisimos rendirnos y pensamos que quizá la honestidad y la ironía eran los únicos lujos que podíamos permitirnos. Así que hicimos unos anuncios utilizando la idea del error total. Anuncios como: “Ahora las mierdas de perro están incluidas en la entrada principal del hotel” y pinchamos banderitas con esta frase en todos los excrementos de Ámsterdam. De las luces del letrero del hotel sólo funcionaba la última, así que hicimos un anuncio que rezaba: “El primer hotel de Ámsterdam accidentalmente eco-friendly”. Y la campaña funcionó realmente bien, tanto que ya llevamos 20 años trabajando con este hotel. Pero el sitio no ha cambiado en absoluto, ha tenido muchos más huéspedes pero sigue siendo un lugar horrible. Eso demuestra que puedes tener éxito haciendo un disparate deliberado.

Gracias, Erik. ¿Algún último consejo para los que empiezan en este mundillo? 

Sí, que leer mi libro será el mayor error que cometerán. Quizá.

 

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